Потребительские ценности – инструмент повышения продаж

А значит – повысить продажи.

Возникновение спроса начинается задолго до того, как потребитель увидит вашу рекламу, до того, как он придет в магазин или зайдет на сайт.

Спрос начинается с желания решить имеющуюся у потребителя проблему.

Проблемой в данном контексте я называю не только нечто негативное, но и любую задачу, решение которой для потребителя принципиально важно. Будь то ремонт дома, покупка продуктов питания или выбор курорта для очередного отпуска.

С момента возникновения проблемы/задачи потребитель начинает активный поиск решения, способного его удовлетворить. На данном этапе решение еще не найдено, поэтому потребитель проводит обзор существующих предложений, а затем – отбор и отсев неподходящих.

Для продукта, который вы продвигаете, очень важно попасться на глаза потребителю именно на этапе активного сбора информации.

Здесь на помощь приходят уже известные инструменты продвижения – реклама и PR. В случае, если они смогли донести до потребителя важную именно для него информацию о конкретных преимуществах вашего продукта, наступает момент контакта.

Контакт потребителя может происходить в различных обстоятельствах – в интернете, по телефону или в торговом зале. На этой стадии большинство потенциальных клиентов еще не уверены в том, что им нужен именно ваш продукт. Поэтому главная задача менеджера по продажам и стоящего за ним маркетолога – привести убедительные аргументы и склонить потребителя к решению о покупке.

Вот тут и вступают в дело потребительские ценности. Они разбиты на несколько отдельных групп, каждую из которых потребитель озвучивает вопросами:

1. Какое этот продукт имеет отношение ко мне?
2. Как этот продукт может решить мои проблемы/задачи?
3. Чем данный продукт отличается от аналогичных?
4. Что я получу, если выберу именно этот продукт?
5. Могу ли я вам доверять?

Разумеется, эти вопросы потребитель не всегда задает вслух. Обычно как раз наоборот. Задача продавца – предоставить наиболее правильные с точки зрения потребительских ценностей ответы. Потребителю важно понять – как ваше предложение затрагивает его лично.

Рассмотрим возможные ответы на примере телевизора. Пусть наш потребитель находится в поиске нужного ему телевизора, а продавец – предоставляет ему нужные ответы:

Вопрос: «Какое этот продукт имеет отношение ко мне?»

Ответ: «Данный телевизор создан для тех, кому нужен полноценный домашний кинотеатр с качественным видео и звуком, но в то же время – экономичным энергопотреблением. Данную модель отличает наличие Led подсветки, которая обеспечивает хороший контраст, а значит – ваши глаза не будут уставать».

Для ответа на следующий вопрос необходимо максимально подробно выяснить, какие именно задачи намерен решать потребитель. Если же он сам еще не определился – ничего не мешает продемонстрировать ему стандартные и расширенные возможности своего продукта. Потребителю может быть нужен простой бюджетный вариант со средними показателями, или наоборот – большая панель на пол стены. Также, потребитель может использовать телевизор для видеоигр или бизнес-презентаций.

Вопрос: «Как этот продукт может решить мои проблемы/задачи?»

Ответ: «Эта модель предназначена для просмотра фильмов в домашних условиях. Она обеспечивает контрастную картинку и качественный звук. Имеет все функции, за исключением 3D. Если вам необходимо использовать телевизор для деловых презентаций, то можем предложить вот эту модель. Ее строгий дизайн и контрастность 100000:1 создадут нужную атмосферу для бизнес-презентации. В комплекте имеется набор колонок Dolby Surround 5:1, которые создают эффект присутствия. Гарантируем, что даже самые дальние ряды не уснут».

Вопрос: «Чем данный продукт отличается от аналогичных?»

Ответ: «Отличие от аналогов данной модели в том, что помимо наличия всех стандартных функций, телевизор снабжен встроенной защитой от скачков напряжения. Что очень актуально в осенне-зимний период и помогает сохранить вашу технику в рабочем состоянии независимо от непредвиденных обстоятельств».

Вопрос: «Что я получу, если выберу именно этот продукт?»

Ответ: «Помимо гарантии сроком на три года, вы получаете пост-гарантийный сервис с 30% скидкой в нашем сервис-центре. Кроме этого, как наш первый клиент в Новом Году, вы получаете подарок в виде бесплатной доставки и установки телевизора в пределах города. И, наконец, каждому нашему клиенту мы дарим именную дисконтную карту, которая дает вам право на 15% скидку во всех фирменных магазинах нашей сети».

Вопрос: «Могу ли я вам доверять? А не окажется ли, что в итоге я получу не то, что вы мне обещаете сейчас?»

Ответ: «В случае несоответствия телевизора заявленным в документации параметрам, мы заменим его на любой аналогичный – бесплатно. При этом сами его заберем и привезем новый».

Каждое предложение на рынке должно быть заточено под потребительские ценности, и быть максимально акцентированным на потребителе. Выбор сделан – покупка состоялась!

Автор рубрики «Люди и бренды» – Артем Сафаров, специалист в области маркетинга и PR. Закончил «Всемирный Технологический Университет» по специальности антикризисное управление. Прошел путь от менеджера до директора по маркетингу и PR. Свой первый проект по выводу на рынок нового продукта – импортного медицинского оборудования, осуществил в 20 лет.