«Наценка на качество» в продажной цене товара: маркетинговая экономика

Продажная цена продукта складывается по схеме: «затраты + налоги + маржа».

В первую часть входят все расходы, связанные с производством, упаковкой, хранением, транспортировкой продукта, а также непроизводственные расходы: маркетинг и административные расходы. Ко второй относятся налоги, взносы и обязательные отчисления. Если товар импортируется из-за границы, то к этому пункту относятся еще и таможенные пошлины. В третью часть относится процент рассчитанной прибыли (margin).

При расчете маржи принимается во внимание безубыточность производства и экономическая эффективность работы предприятия (рентабельность), возможность инвестировать часть прибыли в развитие производственной базы (чтобы не допустить морального устаревания продукции), расширять ассортимент выпускаемых продуктов, приобретать и развивать нематериальные активы (технологии производства), вести маркетинговую деятельность и улучшать условия работы и квалификацию сотрудников.

Если производитель реализует товар не самостоятельно, а через дистрибьюторов, то в продажную цену, которую потребитель видит на прилавке, включается и дистрибьюторская наценка. Таким образом, процент прибыли при выводе на рынок любого продукта не назначается с потолка, а рассчитывается экономически.

Почему же аналогичные товары на рынке могут серьезно различаться в продажной цене?

Сравнивая разницу в продажной цене между аналогичными товарами в отдельно взятой торговой точке, в первую очередь необходимо обращать внимание на географию производства. Например, товар, импортированный из-за границы, может быть дороже аналогичного товара местного производителя в первую очередь по причине наличия обязательных таможенных пошлин и значительных транспортных издержек, от которых свободен местный производитель.

Во-вторых, разница в продажной цене на товар, произведенный в одной и той же географической локации, может зависеть от упаковки. Например, использование более технологичной и соответственно затратной тары, будет отражаться на продажной цене. Хотя внутри может быть один и тот же по качеству продукт.

В-третьих, различие в цене между продуктами, может быть вызвано объемами производства, сопутствующими услугами, проводимыми рекламными кампаниями или промо-акциями.

Только в последнюю очередь разница в продажной цене может заключаться в разнице фактического качества продуктов.

И если при покупке продуктов питания, качество ингредиентов и наличие добавок в них можно оценить с высокой степенью достоверности, то в сегменте FMCG (товары повседневного спроса) почти любая оценка такого критерия, как «качество» продукта, становится сугубо индивидуальной.

То, что для одного потребителя является приемлемым качеством, для другого может быть выше или ниже ожиданий. Как я уже писал в прошлых статьях, качество само по себе не является конкурентным преимуществом. Качество товара – это аксиома, которая не должна подвергаться колебаниям.

Что мы имеем в виду, произнося слово «качество»?

Если производитель выпускает на рынок продукт, то этот продукт должен быть работающим, не приходить в негодность раньше срока, указанного на упаковке (при условиях надлежащей эксплуатации), не быть вредным для здоровья, не терять своих товарных свойств (например, у холодильника не должны отваливаться ручки, откалываться краска и отклеиваться резиновые уплотнители). В состав товара должны входить заявленные производителем материалы или ингредиенты.

Все описанное в абзаце выше, по умолчанию является условием успешного присутствия на рынке любого товара. Как показало время, продукты, чье качество не соответствовало этим базовым критериям, не могли удержаться на рынке достаточно долгое время.

На чем же должна быть основана разница в цене между аналогичными продуктами?

Очень просто: разница в продажной цене между аналогичными продуктами должна основываться на функциональной, сервисной и бонусной составляющих.

Возьмем две микроволновки одного и того же условного производителя: цена первой 300 000 сумов, второй – 500 000 сумов. Чем они должны отличаться?

1. Набором стандартных и расширенных функций: наличием гриля, защитного покрытия, возможностью жарить, варить, тушить, разогревать, вращением опорных плоскостей, списком доступных программ, наличием голосового управления и так далее,

2. Возможностью получать или не получать гарантированный сервисный ремонт, пост-гарантийное обслуживание, доставку, установку и др.,

3. Наличием дополнительных бонусов и акций: получением специальных подставок, набора посуды, кухонных принадлежностей и других вспомогательных или сопутствующих товаров.

Вот в чем должна заключаться разница в продажной цене, а вовсе не в том, что в более дешевой микроволновке краска будто бы может облезть в первый же день, а на дорогой – нет.

Выстраивая стратегию продаж, необходимо помнить о том, что продажная цена формируется из множества экономических составляющих, из которых качество – весьма субъективная величина.

Даже при наличии целой линейки аналогичных продуктов, необходимо выстраивать стратегию, основываясь на стабильно высоком уровне качества для всех своих товаров, и соответствии его заявленным характеристикам.

Разница же в продажной цене одинаково качественных товаров должна заключаться в наличии стандартных и расширенных пакетов функций, дополнительном сервисе и бонусах.

Автор рубрики «Люди и бренды» – Артем Сафаров, специалист в области маркетинга и PR. Закончил «Всемирный Технологический Университет» по специальности антикризисное управление. Прошел путь от менеджера до директора по маркетингу и PR. Свой первый проект по выводу на рынок нового продукта – импортного медицинского оборудования, осуществил в 20 лет.