Конкурентные преимущества: качество к ним не относится

Эти знакомые всем эпитеты отнюдь не являются конкурентными преимуществами. Это – субъективные утверждения, которые по непонятным причинам, часто позиционируются как конкурентные преимущества в подавляющем большинстве коммерческих предложений. Удобство использования, качество, профессионализм – глубоко субъективные понятия. То, что удобно и качественно, по мнению производителя, может оказаться неудобно и некачественно, по мнению потребителя. Потребитель нуждается в предельной конкретике, соответствии содержания – упаковке, а выгоды от приобретения продукта – заявленным в рекламе обещаниям. Разочаровываясь в продукте, потребитель начинает искать ему альтернативу. Даже если в данное время рынку нечего предложить – как только появятся конкурирующие аналоги, он сразу же переключится на них. Если же рынок насыщен предложениями аналогичных товаров в большом количестве – вы рискуете потерять своего потребителя сразу после первой покупки, так и не сделав его постоянным. Ведь именно к этому должна стремиться компания-производитель: обеспечивать уровень реализации товара не только разовыми покупателями, но постоянно увеличивать число лояльных марке постоянных потребителей. Только так можно гарантировать стабильный уровень сбыта продукции.

Что есть настоящее конкурентное преимущество?

Во-первых, это не качество и не только лишь качество, на чем очень любят настаивать представители пищевой индустрии. Собственно, а почему качество вообще должно быть преимуществом? Разве это не данность, что потребитель просто не должен травиться колбасой, соком или консервами? Покупая товар даже низкого ценового сегмента, он должен получать качественный товар, при производстве которого был соблюден ГОСТ, санитарные нормы, качественные ингредиенты и чистая, надежная тара.

Качество – это не конкурентное преимущество, а обязательное условие любого товара. Потребитель должен всегда получать за свои деньги качественный товар. Это – аксиома. Если вы рассчитываете продавать подпорченные продукты с истекшим сроком годности, с нарушениями при их производстве, хранении или транспортировке – то не только испортите себе репутацию среди потребителей, но и нарушите Законодательство. Во-вторых, рассчитывать на завоевание рынка и потребителей, имея товар или услугу сомнительного качества – абсолютно бесполезная затея. Однако, уповать на абстрактное качество своего товара, как на основную причину, по которой его должны покупать – не менее беспочвенно.

Товар покупают, не потому что он качественный, а потому что он, по мнению потребителей, обладает конкретными и ценными для них преимуществами.

Вот какими могут быть преимущества конкретного товара:

1. Цена на XXX сум ниже, чем на аналогичный товар конкурентов,
2. Упаковка товара практичнее, чем у конкурентов (особенно касается жидких и сыпучих продуктов),
3. На упаковке ясно указано точное количество продукта внутри, его состав и срок годности,
4. В товаре используется больше натуральных ингредиентов (конкретное количество грамм), чем в аналогичных товарах конкурентов,
5. В товаре используется меньше или вообще не используется вредных химических заменителей (конкретное количество грамм и типов заменителей),
6. Доставка товара включена в его стоимость,
7. Доставка товара клиенту занимает не больше XX минут,
8. Покупка товара гарантирует материальные выгоды (конкретные скидки, доступ к дополнительным услугам и товарам этого же производителя и его партнеров),
9. Покупка товара делает потребителя участником закрытого клуба (обычно для верхнего ценового сегмента),

Для услуг дело обстоит немного иначе. Поскольку услугу нельзя потрогать руками, то ключевыми преимущества здесь будут:

1. Время выполнения услуги на конкретное количество минут (часов, дней) меньше, чем у конкурентов,
2. Гарантии повторного выполнения услуги в случае ошибки со стороны компании,
3. Заказав одну услугу, клиент получает дополнительные услуги бесплатно,
4. Заказав услугу, клиент получает материальные выгоды в виде возврата части вложенных средств подарками и бонусами от компании,
5. Услуга, заказанная повторно в течение определенного времени, предоставляется бесплатно, либо со скидкой.

Потребители готовы пользоваться теми продуктами, которым они доверяют. Поэтому важно помнить о том, чтобы преимущества вашего продукта были конкретными и ценными для потребителя, а не являлись субъективными утверждениями. Читая рекламные утверждения, он задается вопросом: «что из этого действительно правда, а где рекламное послание приукрашено?». Если потребитель, приобретая товар вашей фирмы, сможет с легкостью убедиться в реальности каждого заявленного преимущества – вы получите лояльного и постоянного потребителя. Если же он поймет, что его провели, пообещали, но выполнили совсем не то, что было заявлено – он незамедлительно уйдет к конкуренту. И повезет, если он после этого не станет распространять слухи и отговаривать своих знакомых от приобретения вашего товара.

Автор рубрики «Люди и бренды» – Артем Сафаров, специалист в области маркетинга и PR. Закончил «Всемирный Технологический Университет» по специальности антикризисное управление. Прошел путь от менеджера до директора по маркетингу и PR. Свой первый проект по выводу на рынок нового продукта – импортного медицинского оборудования, осуществил в 20 лет.