«Я-маркетинг» против «Вы-маркетинга»: как повысить продажи, перестав быть эгоистом

Ташкент, Узбекистан (UzDaily.uz) -- Маркетинговый эгоизм – довольно распространенное явление на нашем рынке. В ходе продвижения своих продуктов, компании бывают сосредоточены, в первую очередь, на самих себе. В своих коммерческих предложениях, маркетологи рассказывают о том, сколько лет они работают на рынке, какую удивительно хорошую продукцию они продают, как их продукт уникален и «премиален».

Позвольте, но почему вы забываете о потребительских ценностях? Почему ценность, в которой заинтересован потребитель, заменяется не всегда значимыми для него утверждениями?

Чтобы понять, в чем он заключается, рассмотрим ситуацию на коммерческом предложении одного из интернет-провайдера, которое мне прислали некоторое время назад.

В чем заключаются типичные маркетинговые ошибки данного предложения?

Очевидна попытка авторов предложения создать премиальное позиционирование для своего продукта. Так, в предложении не просто употребляются, но специально выделены прописными буквами эпитеты «ПРЕМИУМ» и «ПРЕМИУМ ОПЕРАТОР». В 90-е годы, когда реклама только зарождалась, на рынке было большое количество различных организаций с вывесками «Элитные…..», «Преимум….» и т. д.

Конечно, ничего очень уж плохого для маркетинга в этом нет, хотя ни один действительно элитный и премиальный продукт (Lexus, Rolex, Louis Vuitton), не используют в своих коммуникациях эпитеты «Премиум», «Элитный» и другие подобные выражения.

Они в этом попросту не нуждаются, потому что своим уровнем, сервисом и подходом уже доказали свою премиальность и элитность. Использование эпитетов «Элитный», «Премиальный», «Экстра-класса» и подобных им в коммуникациях с потребителями обычно вызывает прямо противоположные ассоциации.

Чтобы создать премиальный имидж продукту, не рекомендуется использовать эпитеты «Премиальный», «Элитный», «Экстра-класса» в коммуникациях с потребителями.

Поскольку тема моей сегодняшней статьи звучит, как «Я-маркетинг против Вы-маркетинга», предлагаю пройтись по остальным пунктам данного предложения и разобрать акценты в посылах потребителю.

Итак, первый пункт в предложении говорит о том, что оператор является «единственным премиум оператором, предоставляющим услуги через wi-max, оптическому кабелю и adsl» – и сразу же наглядный пример «Я-маркетинга». Большинство потребителей не знакомы с техническими терминами, и их не интересует, насколько вы действительно являетесь «единственным премиум оператором» или нет, несколько технологичны ваши высокие технологии.

С точки зрения «Вы-маркетинга» потребителям важно, что вы им можете предложить своим клиентам, каким образом собираетесь решать их проблемы!

Следующий пункт предложения гласит: «… предоставляет ПРЕМИУМ услуги на высоком уровне, а также качественное обслуживание корпоративных клиентов».

И снова «Я-маркетинг» в действии! Что означает «премиум услуги»? И насколько высоким может быть их уровень, если они и так уже «премиум»? А качество обслуживания корпоративных клиентов, да и вообще любое качество – это вообще относительное и субъективное утверждение.

В акцентированном на ценностях потребителя «Вы-маркетинге», высокий уровень качества должен соблюдаться по умолчанию, а заявление «у нас высокое качество» не может считаться конкурентным преимуществом.

Далее: «Оператор имеет специальный департамент для корпоративных клиентов, созданный для решения любых технических проблем и неполадок в максимально короткие сроки».

– Замечательно, но с каких пор наличие отдела техподдержки у интернет-провайдера стало конкурентным преимуществом?

«Вы-маркетинг» гласит: потребителю важно, не наличие службы техподдержки (которая есть у всех), а насколько оперативно она работает – вот на чем нужно делать акцент, приводя конкретные примеры, цифры и отзывы клиентов.

Далее: «….обладает достаточными ресурсами, чтобы удовлетворить все нужды абонента: большая пропускная способность международного канала, современное оборудование, компетентный штат…». – Поистине, это квинтэссенция Я-маркетинга!

Как этот пункт должен выглядеть с точки зрения «Вы-маркетинга» - потребительских ценностей?

В заявлениях конкурентных преимуществ, касающихся количества, масштаба, объема, уровня, квалификации – должны присутствовать конкретные цифры, подтверждающие эти заявления.

То есть не «большая пропускная способность», а «пропускная способность в ХХХ Мб/с, что на YYY Мб/с выше, чем у ближайших конкурентов», не «современное оборудование», а – «оборудование марки YYY, имеющее сертификаты ZZZ, занявшее первое место на технологическом конкурсе в Токио в 2010 году». Вы меня понимаете?

Это называется «Вы-маркетинг», когда в предложении делается акцент на потребителя, на важную, конкретную и ценную для него информацию!

Дальше-больше: «Все VIP-клиенты находятся под личным контролем Генерального Директора». Внезапно мы узнали о том, что клиенты провайдера делятся на обычных и VIP-клиентов. Как становятся последними, впрочем, неизвестно. Однако они все находятся под личным контролем гендиректора. – Зачем? Почему? Как это работает? Как становятся VIP-клиентами? Их настолько мало, что генеральный успевает контролировать их всех лично?

Этот пункт не просто смущает потребителя – он сбивает его с толку. Конечно, все хотят стать VIP-клиентами. Вопрос в том, существует ли какая-нибудь разница в том, какой сервис получают «обычные» и «очень важные» клиенты.

С точки зрения «Вы-маркетинга» этот пункт стоит уточнить, либо вовсе вычеркнуть из коммерческого предложения, как вызывающий неоднозначную трактовку.

Все потребители хотели бы стать VIP-клиентами. Но каждый клиент должен получать полноценный уровень сервиса, независимо от того, является ли он VIP или не является.

Разделение клиентов на «обычных» и «привилегированных» - это палка о двух концах, пользоваться которой нужно с большой осторожностью.

Последний пункт предложения: «За 5 лет нашей деятельности, мы приобрели уважение и доверие у многочисленных корпоративных клиентов, предоставляя услуги высокого качества».

В практике продаж, уже давно существует такое понятие, как «отзыв довольного клиента». Вместо того чтобы рассказывать о том, какие мы хорошие, обычно мы просим рассказать об этом наших довольных клиентов. И это работает намного эффективнее, чем расхваливать самим себя.

«Я-маркетинг» или эгоистичный маркетинг – это вредная привычка многих компаний на нашем рынке. Она не позволяет достигнуть высоких показателей продаж, завоевать целевых потребителей и обезопасить свою долю на рынке.

Привычка маркетологов говорить «Я», «Мы», «Наша компания», «100 лет успешной деятельности», «Мы заслужили доверие и уважение», «Мы – премиум-оператор» – это детская болезнь маркетинга, которую я называю попросту – ЭГОИЗМОМ. Поверьте, потребителю абсолютно не важно, как давно вы на рынке, какие вы хорошие, премиальные и элитные.

Потребителю важно получить полную и конкретную информацию о том, как вы собираетесь решать его проблемы, что вы можете сделать для того, чтобы улучшить его жизнь, чем ваш продукт отличается от остальных таких же предложений.

Вы-маркетинг – это маркетинговый подход, сосредоточенный на потребительских ценностях, на проблемах и надеждах вашего потребителя.

Только перестав быть эгоистами от маркетинга и обратившись к потребителю, вы сможете стать лидером в своем сегменте рынка.