30% медиарынка за digital-сегментом: обзор цифровой среды Узбекистана в 2025 году

Ташкент, Узбекистан (UzDaily.uz) — Цифровой сегмент становится ключевым драйвером медиарынка Узбекистана: с 2021 года его доля почти удвоилась, и в 2025 году, по прогнозам, она составит около 30%.

Рынок продолжает трансформироваться, демонстрируя устойчивый рост и изменения в коммуникациях, технологиях и поведении потребителей. Прогнозируемое увеличение объемов медиарынка на 13% в 2025 году подчеркивает его инвестиционную привлекательность. 

О том, какие еще процессы формируют цифровую среду Узбекистана в 2025 году, рассказывают эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital.

Основные тенденции: медиарынок

Медиарынок Узбекистана продолжает демонстрировать динамичный рост и трансформацию, и цифровой сегмент выступает сегодня ключевым драйвером этого процесса. 

По данным экспертов digital-хаба Wunder Digital, с 2021 года доля цифровых каналов почти удвоилась, и к 2025 году, по прогнозам, составит около 30%. Общий объём рынка продолжает увеличиваться, прогнозируемый рост на 13% в 2025 году подтверждает его высокую инвестиционную привлекательность.

Телевизионная реклама по-прежнему остаётся основным каналом по объёму вложений, однако её доля постепенно снижается, уступая инициативу цифровым платформам. Digital-сегмент в последние годы становится центром притяжения новых бюджетов, инновационных решений и высоких ожиданий по эффективности. С 2019 по 2025 год объём инвестиций в digital вырос с 67 до 753 млрд сум в год, увеличившись более чем в 11 раз. При этом значительную роль на рынке играет малый и средний бизнес, чьи массовые размещения формируют высокую конкуренцию в рекламных аукционах.

Ключевыми инструментами digital-медиаплана остаются платформы Meta (Facebook, Instagram) и Google Ads, позволяющие гибко управлять бюджетами и оперативно тестировать гипотезы. Дополнительно на рынке усиливается присутствие Яндекса, который предлагает не только охват, но и осмысленную коммуникацию с аудиторией через экосистему приложений, включая Яндекс GO, Яндекс Плюс, медиасервисы и геосервисы. Для брендов B2B и компаний, ориентированных на активную городскую аудиторию, это становится эффективным каналом продвижения и повышения узнаваемости.

Наружная реклама также продолжает укреплять свои позиции, прежде всего за счёт цифровых форматов DOOH, доля которых в 2025 году составляет около 35% всего наружного инвентаря. Наиболее активно их используют девелоперы, компании из сферы недвижимости, производители напитков и банки, для которых DOOH становится ключевым инструментом формирования узнаваемости и охвата.

Медиапотребление в стране по-прежнему сосредоточено вокруг трёх основных каналов — ТВ, наружной рекламы и digital — обеспечивающих более 90% охвата городов с населением от 100 тысяч человек. В сельской местности и малых городах высокий охват поддерживается за счёт ТВ и digital, несмотря на более низкую скорость интернета в некоторых регионах. 

При этом интернет-аудитория значительно моложе: средний возраст пользователей составляет 28 лет, 51% из них — мужчины.

Они проводят в медиа в среднем 3,5 часа в день, преимущественно потребляя новости, видео и контент социальных сетей и мессенджеров. 

Взрослая аудитория, в основном женская, продолжает активно смотреть телевизор: средний возраст зрителей — 38 лет, а наиболее популярными остаются SEVIMLI TV, ZO’R TV, MILLY TV, MENING YURTIM и AQLVOY с развлекательным, образовательным и музыкальным контентом.

Для эффективного охвата рекомендуется использовать омниканальный медиасплит, сочетая ТВ, наружную рекламу и digital, таргетировать кампании на Ташкент и крупные города для максимального охвата, а для молодой и активной аудитории обязательно включать digital. 

Разумное распределение бюджета внутри цифровых платформ позволяет оптимизировать расходы и справляться с ростом медиаинфляции, которая в 2024 году составила 16% для digital и 35% для ТВ.

Таким образом, digital в 2025 году становится не просто каналом, а центром всей коммуникационной экосистемы. 

Рост инвестиций, изменение медиапотребления и развитие технологий формируют новые правила игры, а ключевыми игроками на рынке становятся те, кто выстраивает омниканальные стратегии и эффективно управляет бюджетами в условиях высокой конкуренции.